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Big Data Business

互联网行为分析在运营商存量营销中发挥重要作用

· 项目名称
基于互联网行为分析的存量营销

· 客户介绍
中国电信股份有限公司某省分公司,是中国电信股份有限公司旗下的省级分公司,拥有“商务领航”、“我的e家”等客户品牌(即将推出面向个人客户的移动业务品牌)和“号码百事通”、“中国宽带互联网ChinaNet”、“信息田园”等业务品牌,向社会提供包括固定电话、移动电话、小灵通、IP电话、宽带接入、互联星空、号码百事通、ICT等在内的50多种丰富多彩的业务,有效满足社会各阶层的通信及综合信息需求,并担负着普遍服务、应急通信保障任务。


· 项目建设背景
随着业务发展,当前电信运营商存量经营存在的问题和弊端如下:
(一) 打扰多:渠道触点多,未进行统一管控,用户受到过多打扰;
(二) 精准度低:部门多,思路和侧重点不同,更多考虑规模上量,精准性不足;
(三) 实时性低:基于月度数据,捕捉用户痛点的实时能力不足,容易形成垃圾信息;
(四) 形式单一:过多依靠短信、外呼等传统渠道,对于新渠道的利用不足;
(五) 缺少沉淀:忽视评估反馈环节,缺少持续改进,没有形成公司级的成果沉淀。
从当前精确营销推进效果看,还有很大改进空间。流量包推荐、存量换机、3G升4G、一卡双号等营销活动数据广度不够,用户需求探测能力弱。


· 项目建设目标
存量经营的主要目标是恰到好处的营销。注重实时场景的捕获,并与静态历史数据相结合,识别隐性需求,强调捕获实时场景,在显性需求暴露的第一时间给出会心一击。恰到好处的营销需要从触点能力、平台能力和数据能力方面进行提升:


触点能力
用户的使用场景已经发生很大变化,手机上网成为主流,短信、外呼的营销功能越来越弱,营销触点需要向移动互联网等新型渠道转变。触点能力需要做四个改变,形态上看,从传统渠道到新型渠道的转变;管理上看,从分散管理到统一集中的转变;执行上看,从多层转派到扁平到户的转变;流程上看,从只管执行到闭环跟踪的转变。


 


平台能力
固化场景需要经历反复的小批量测试和优化调整,需要平台具备快速部署能力和跟踪反馈能力。平台应具备两个能力:第一是策略管理具备快速部署能力,过去新上一个精确营销活动需要对系统进行改造,未来需要策略平台具备可配置化能力,支持营销活动的快速部署;第二是触点管理平台具备跟踪反馈能力,触点管理平台对所有触点做集中化管理,具备跟踪反馈能力,能汇总统计每个活动多少用户响应、多少用户反馈、用户接触次数等。


 


 数据能力
实现跨域流动和整合,需要实现各生产系统和分析系统之间数据双向流动,需要实现触点承载系统和分析系统之间数据双向流动;跨域整合,需要建立横跨各系统的数据分析能力,便于及时获取和探测关键营销场景。

· 总体建设方案
存量经营总体架构如下:


 


具有如下特点:
大数据平台进行数据整合,提供标签管理的基础能力,提供客户视图共享能力供各个渠道调用。
敏捷营销平台以大数据平台的标签库能力,进行客户洞察、营销事件管理。在此基础上进行营销活动的策划,通过营销共享池提供给各接触渠道使用。


· 应用效果
基于互联网行为分析的存量营销应用以来效果显著:
流量经营在多省应用,包括安徽、江西、四川、云南、甘肃,效果显著,某省效果数据如下:
1、20M低零占比,从201412月的41.29%降至201504的37.78%;
2、2015年1月流量收入比2014年12月提升4.91%;
3、2月流量包订购17.5w,比1月提升15.76%,覆盖率达到87.89%,2月订购流量包收入181万元;
4、80%通过电渠受理,减少人工处理量;
5、对17033低零流量用户进行流量赠送,激活成功率(流量使用大于100M)1829户,成功率10.73%。

终端换机,主要应用在江西、深圳、甘肃、青海等地,某省效果数据如下:
1、截止5月16日,已有595409个4G终端,115223派单用户中,累计换机9933户;
2、以15年2月为例,发展终端换机用户11983户,目标用户换机后户均arpu提升4.2元,拉动收入5万元;
3、提升用户终端精准识别率,终端识别率提高了7%;
4、精准识别换机用户,用户换机成功率为为8~12%,自然换机率为7%左右,提升了5%。

4G营销,主要应用在安徽、江西、云南等省份,某省效果数据如下:
1、截止5月16日,已有595409个4G终端,115223派单用户中,累计换机9933户
2、提升老用户换卡率,发展4G用户规模,累计发展换卡用户76545户,其中办理4G套餐42865户。