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中国电信四川公司数据仓库系统实施成功案例

· 项目名称
中国电信四川公司数据仓库系统实施成功案例

· 客户介绍
中国电信四川公司是中国电信股份有限公司在四川省设立的分公司,是四川省主体电信企业和综合信息服务提供主导企业。固定资产原值395亿元;现有员工2.3万人。根据中国电信股份有限公司的授权,对中国电信股份有限公司在川设立的21个市州分公司、157个县(市、区)分公司、1个控股公司和1个专业分公司实施管理,并辖四川机动通信局、四川省长途传输通信局两个直属单位。
目前,中国电信四川公司正按照建设“西部领先的现代综合信息服务提供商”的战略目标,积极推进企业发展和转型,为推动四川省国民经济发展、促进改革开放和改进人们生产生活方式、提高工作效率和生活质量等发挥更加重要的作用。

· 项目建设背景
随着电信技术的迅速更新发展,电信市场竞争的日趋激烈,要求电信企业管理精确化、IT支撑科学化,以满足快速准确的上市公司信息披露、市场针对性营销、精确的资源配置等需求,对市场做出准确及时的反应并采取有效的应对措施,以获取最终的竞争优势。为了满足这些需求,中国电信集团启动经营分析与决策支持系统的建设,以实现信息共享、有效支撑、创造价值。
2007年初四川电信在中国电信集团公司CTG-MBOSS规范的指导下对数据仓库系统进行了规划。从业务需求出发,竞争市场的压力越来越大,省电信公司、各市州电信公司对信息广度、深度、综合性要求越来越高,要求企业的各类数据及时、集中。系统规划专家组对BSS、MSS、OSS各个域的IT系统进行了详细的分析评估后认为四川电信数据仓库系统建设的条件已经成熟。2007年6月按照“数据与应用分离”、“统一规划,分步实施”的建设思路,四川电信正式启动了数据仓库系统的建设,通过一年多时间的辛勤工作,在四川电信和系统实施厂商的通力协作下,顺利地完成了四川电信数据仓库系统一期的建设,达到了预期效果。
四川电信数据仓库系统主要汇集了各地市的综合营帐系统、网间结算系统、增值业务等平台的数据,主要包括客户基础数据、业务发展数据、客户帐务数据、客户缴费数据、客户欠费数据、语音业务详单数据、网间通话详单数据、数据业务详单数据等。对这些业务数据进行清洗和整合,基于分析模型开发适合不同用户角色的分析应用。使得数据仓库系统成为企业的数据共享中心和分析应用中心。
四川电信数据仓库系统主要的分析功能包括:客户发展分析、业务发展分析、营销活动分析、竞争对手分析等主题分析以及各类专题分析。

· 总体建设方案
四川电信数据仓库系统结构分为四个层次:源数据,企业基础数据平台,应用数据集市,前端展现。
数据源:是数据仓库系统的基础,是整个系统的数据源泉。包括企业内部信息和外部信息。内部信息包括存放企业操作型数据库中的各种业务系统如综合营帐系统、综合结算系统、10000号系统等的各类数据。外部信息包括各类法律法规、市场信息、竞争对手的信息以及各类外部统计数据及各类文档等;
企业基础数据平台:是整个数据仓库系统的核心。在现有各业务系统的基础上,对数据进行抽取、清理,并有效集成,按照主题进行重新组织,最终确定数据仓库的物理存储结构,同时组织存储数据仓库元数据(具体包括数据仓库的数据字典、记录系统定义、数据转换规则、数据加载频率以及业务规则等信息)。
应用数据集市:对分析需要的数据按照多维数据模型进行再次重组,以支持用户多角度、多层次的分析,发现数据趋势和结构上的变化。
前端展现:前端工具主要包括各种数据分析工具、报表工具、查询工具、数据挖掘工具以及各种基于数据仓库或数据集市开发的应用。
业务分析主题包括各类业务或产品发展状况分析、发展变化趋势分析、影响因素分析以及发展预测等分析内容;
客户分析主题包括客户价值分析、客户流失分析、客户忠诚度分析、客户信用度分析等内容;
竞争分析基于网间的话务信息来设计,包括竞争对手用户发展情况、本企业用户使用竞争对手产品情况和竞争对手用户使用本企业产品情况等内容。
营销活动分析则根据营销活动中的获取客户、提高ARPU、客户保持以及营销活动的三个环节的营销策划、营销执行和营销评估来设计相应分析内容。包括营销机会判断、预期效果评估、营销效果评估、营销方案调整等内容。
主题分析的模式类似于每月固定格式的统计报表,但其超越统计报表,常规分析工作的目的是通过固定模式的分析跟踪市场经营发展动态,发现变化发展的趋势,判断其是否合理,从而发现问题并寻求引起问题的因素,最终提出解决问题的措施。
专题分析是根据市场经营过程中出现的热点问题,常规分析发现的异常情况而确定需要进一步深入进行的分析。
数据挖掘是按企业既定营销战略或营销策略目标,通过对数据仓库中大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理,揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律性,从中提取支撑营销决策关键性数据的技术。分主题地建立包括流失预警、客户细分、交叉销售、营销预演等模型,各类模型模板化后封装至数据仓库,建立数据挖掘模型模板库。

· 总体建设目标
为省公司、本地网的经营决策和市场营销提供及时、精确、全面的数据支持和科学、方便、体系化的分析工具和使用方法,解决目前市场等部门信息获取能力和分析决策手段不能适应企业环境变化和精确化管理要求的问题;并通过经营分析模板和数据魔方等形式实现各主题/专题分析,支撑针对性营销、上市信息披露、精确化管理,有效降低营销成本、减少客户流失,寻找商机,达到提升企业价值的目的。
实现数据应用与数据分析分离,操作环境和分析环境各司其职,实现数据在企业级的整合。
实现数据的增值,建立从数据转换为价值的体系,让数据发挥出企业核心资源的效用。
实现数据生命周期的有效管控机制保证数据准确和可追踪,符合萨宾斯法案的要求,支持内控,降低上市公司披露风险。
以不同方式为不同角色的用户展现不同的分析内容:
决策层:重点关注反映企业运营绩效的宏观KPI指标,使用企业绩效管理工具和绩效分析方法对KPI指标进行监控和宏观分析;
管理层:重点关注业务发展情况,以及市场竞争态势,使用报表、多维分析等工具监控业务指标的变化情况,及时发现异常,并初步定位异常变化的原因;
分析层:对于市场活动中需要持续关注和分析的重点业务领域问题以及新出现的热点问题,采用专业分析工具和分析手段,对数据进行的深层次分析,目标是发现问题的原因,并提出解决方案建议;
操作层:进行数据的录入和查询、报表的浏览等操作。

· 应用效果
四川电信数据仓库建设成功后,省与本地网两级宏观决策、经营分析的支撑能力得到很大的提升,对客户的服务水平、服务响应速度得到提高,客户服务体验得到提升。具体包括以下几个方面:
1. 集中数据共享,形成分析决策支持能力
a)整合、并集中存储与管理数据,在及时正确的数据提供下,提升数据的决策支撑能力。
b) 建立了面向不同分析主题的分析模型,支撑主题分析应用。
c) 建立专题分析模型,适应基于客户洞察的专题分析应用。
2. 形成统一的业务视图,支撑面向客户的日益综合和高度灵活的业务需求
a) 企业信息模型是企业所有核心数据和相互关系的统一全局视图,它能够统一业务层面的概念,帮助企业统一规划、规范管理企业数据。
b)构建多维、立体业务分析体系,建立客户导向的整合分析能力以适应客户需求的动态变化,业务横向整合、纵向融合和延伸的要求。
3.为精细化管理提供支撑
a) 实现了对产品整个生命周期的分析评估支撑,包括销售品策划过程、营销活动监控和结果评估;
b) 实现了对渠道能力的评估,包括渠道客户发展能力、客户服务能力,渠道的影响力等;
c) 实现了对部门绩效的监控和评估;
d) 科学调配企业的各种资源,降低了经营运作成本,提高了管理效率和资源效益,促进企业由投资成本拉动增长向规模效益增长转变;通过实施精确管理,加快收入、投资、成本、人力资源的结构性调整,逐步达到发展速度、结构、质量、效益的有机统一,实现企业价值提升和可持续发展。
4. 为针对性营销提供支撑
a) 客户洞察分析,对各细分客户群的特性有了更深刻的认识,为制订针对性的营销策略,及安排营销批次的优先级提供了很好的参考。
b)在客户细分的基础上,可以针对不同的客户开展针对性的销售或服务;
c)实现营销匹配模型的优化,不段提高营销的精确率,优化营销活动。

· 客户评价
通过部署实施数据仓库,对现有的 BSS(业务支撑系统)、OSS(运营支撑系统)、MSS(管理支撑系统)领域的数据进行了整合,全公司的数据信息遵循统一的数据模型进行统一的展示,实现了在省公司一级以客户为核心的信息展现和战略决策制定,使企业可以更好地开展有针对性的市场营销和精确的资源配置,为电信实现管理精确化和决策科学化提供了有力支持。
目前已上线的软件应用有137个。其中包括领导导航应用30个,准实时运营监控应用35个,主题分析48个,专题分析8个,固定报表和即席查询16个。工作日软件使用用户数超过200个,分析报表的点击率达到80%以上。